市场不断结构升级，酒企该如何做好圈层营销？

文｜云潇雨 李志沛

【资料图】

*云潇雨系北京君度卓越咨询有限公司总经理，李志沛系副总经理、合伙人

2022年1-10月，中国规模以上企业白酒产量542.6万千升，同比下降2.79%；规模以上企业累计完成产品销售收入5343亿元，与上年同期相比增长13.66%；累计实现利润总额1853亿元，与上年同期相比增长38.38%。

白酒结构化的增长趋势依旧明显，次高端及高端产品依旧是酒企的重要发力点，而圈层团购是次高端及高端产品重要的销售场景，创新圈层合作模式是众多酒企重要的发力方向。

本文将围绕如下三个案例展开探讨。

案例1：2018年12月26日，酒鬼酒整合了29家大商，投入注册资金1.67亿元，成立内参酒平台公司, 突破了体制约束，整合大商成立内参销售公司，快速释放活力，销售规模、品牌影响力快速提升，2022年内参酒销售突破18亿元。

案例2：江苏汤沟酒业在连云港市场，选择了11家具有高端人脉资源的优质客户组建平台公司，专职销售汤沟国藏G6和G9次高端产品。平台公司2022年8月份成立，注册资金2000万元，11个股东全额注资，在全年疫情背景下，公司资金周转了三次，为汤沟酒业次高端产品的推广和销售打下坚实的基础。

案例3：安徽沙河酒业由于多次改制，错失黄金周期，发展一度低迷。2022年下半年，沙河酒业战略性推出沙河特曲·老酒1979产品，在合肥市场在徽酒一超两强的超竞争环境下，以圈层合伙模式率先起步。

在第四季度疫情环境的客观情况下，老酒1979的推广难以开展大规模的会议推广和介绍，选择一定的目标客户进行试运营和试推广。90%以上的受众目标都非常认可沙河老酒1979产品；50%以上的受众目标主动投资，加盟沙河的圈层公司，共同推广和销售老酒1979。

合伙模式的平台公司在充分竞争的白酒行业应用非常广泛，有针对渠道的，有针对团购合伙人的，成功者有之，但是失败者更多，有的难以招募到计划中的合伙人，从而导致项目终止；有的招募到合伙人后，仅仅是募集了一定的资金，产品没有销售，平台公司失败。

笔者重点研究次高端产品的圈层平台公司，平台公司的表象是公司组建的基本要素，容易模仿和操作。但是平台公司成功背后系统思考，考验的是酒企和商业的内功，围绕平台公司需要一整套的配套动作。

表象：圈层公司

九大基本要素

发起人一般是酒业或者产品所有者的商业，注册一个平台公司，招募合伙人组建圈层公司，再由圈层公司进行产品的销售，主体由合伙人作为一个个销售主体，也可以再招募非股东商业进行销售。圈层公司组建基本要素如下。

注册资本：注册一个公司，根据预计体量或者首批商业投资数量设置注册资本，例如酒鬼内参注册资本为1.67亿元，汤沟连云港平台公司注册资本为2000万元；

出资金额：确定每一股的金额，合伙人可以认缴一股或者多股。股东出资设置规则是否可以授信提货则根据企业成立平台公司的性质确定；

股东收益：股东收益主要有产品销售收益和圈层公司的分红收益，分红收益中要区分股权占比分红和销售贡献占比分红的比率，一半按照3:7或者4:6来设置，以保障股东要有销售能力。股东还要有其他的附加收益，例如平台公司的条码专项、文创产品专项、名校游学、服务增值等；

分红时间：确定分红的具体时间，是三年内不分红还是每年都有分红，由发起人制定规则；

产品经营权：为了吸引股权商的投资，一般都会放大授权产品经营权，例如十年以上；

增资扩股：预留平台公司口径，未来根据经营情况可以进行增资扩股；

顶层机制：根据股东数量来设置平台公司的顶层管理机制，设置股东会、理事会、理事长、理事等，并设置相关的会议机制保障股东的权益；

理事长选举机制：一般理事长需要通过任命和选举产生，并设置任期年限和连任机制等；

总经理机制：总经理由发起人派驻或者在合伙人中选择，带领管理团队负责经营；

退出机制：设置主动退出机制，一般是没有具体的限制性条件以吸引入股，也要有被动退出机制，根据平台公司的特性违反相关条件的责令合伙人退出。

内功：圈层模式成功的

九大系统配套

有优势的圈层理念

成立平台公司如果仅仅是为了“圈钱”和“卖酒”，获得一定的销售额，那么圈层模式难以长久。圈层平台公司设置要有清晰的理念，并在模式设计、公司组建、运营推广中充分体现，圈层模式才能走长久，获得真正的成功。

例如选择合伙人共同推广产品，合则天长地久，保持一致的经营价值观，崇尚共同信仰，厂商互利共赢；厂商“同呼吸，共命运”，携手共进，相互成就，从利益共同体到命运共同体。

有明确的战略主线

成立平台公司构建圈层模式只是构建了一个有效的销售渠道，企业的品牌推广、产品销售一定要有清晰的战略和推广模式，不能寄希望于把产品给到圈层公司，由合伙人自由销售即可。

例如沙河特曲·老酒1979明确企业的战略为“老酒战略”，销售模式采取“用户教育模式”，投资人非常清晰在企业的指导下，他可以采取哪种方式配合企业进行销售，并预判如何通过企业的打法以及个人资源能够实现有效销售，这样投资人才有信心和决心和企业共同推广。

有优秀的产品品质

中国白酒经历了以鲁酒为代表的 “广告酒”和绵柔、淡雅、洞藏、原浆等 “概念酒”，到了追捧高品质酒的时代。产品品质是酒企发展的根本，同样需要提炼出面对面交流的话术，让消费者充分感知到产品的好。

红西凤天生四香，具有陈香、蜜香、杏仁香、清雅香，醇厚丝滑更舒服，入口如鲍鱼汁般醇厚丝滑，回味悠长，咂嘴10次还有香，五味协调，饮后轻松，2小时就能醒酒。

酒鬼内参饮前闻香，能感受到三香九韵，三香之上有奇香。饮中品味，浅入口-绵甜柔和；再品味-饱满净爽，饱满有质感，香味成分极度丰富；慢吞咽-细腻陈酱，细腻丝滑，陈香、酱香层层上升；品余韵-唇齿留香，回味悠长，酒体回味悠长、饮后舒适，醉得慢、醒得快。

沙河特曲老酒1979使用20年的主体酒加30年的调味酒组调而成，老酒1979从观色上来说，颜色微黄剔透；从闻香上来说，粮陈香突出；从品味上来说，丰满温润，饮后身心怡畅。

有针对的目标商业

笔者曾遇到一家酒企，投资模式设置很完善，并以此来招募大商，但是目标商业在哪里仍不明确，最终平台模式无疾而终。

沙河围绕老酒爱好者为目标消费者，在模式设计时进行了充分的调研和研讨，细分目标合作伙伴，针对投资商、销售商、消费商进行细分和综合考虑，统一纳入模式设计中，每一个人都能在模式中找到自己的位置，可以是一种角色，也可以是三种角色，自己喝、自己卖，或者送人。

对于投资商来说，投资无风险，收益有保障；对于销售商来说，销售助转化，轻松可卖酒；对于消费商来说，愉悦品好酒，消费即省钱。

有明确的保底收益

在经济环境不好的当下，投资人很谨慎，为了快速实现招募合伙人的目的，必须快速打消投资人的顾虑，在明确具有吸引力的投资收益之外，必须让投资人感受到投资的保障。一般来说需要明确投资保底收益，高于银行投资的利益即可，明确销售组织的配套，运营推广模式的配套，让投资人感受到产品销售的保障。

有稳定的盈利模式

在充分竞争的白酒行业，任何新产品的招商都需要保障商业在合作中能长期赚钱，保障合作伙伴愿卖、敢卖和会卖，圈层平台模式的股东也是合作商。

愿卖：合作伙伴愿意合作、推广和销售，产品好、品质优势是前提，在对标主流竞品的前提下，产品要设计具有吸引力的利润，提升合作伙伴的积极性，愿意合作和销售。

敢卖：产品销售价格统一、且长期稳定，是商业敢卖的前提，改变传统压货模式，需承诺不压货，根据合作伙伴的动销能力配货，且设计刚性的价格体系，导入数字化管控，保证货物流向清晰、费用精准投入，多种手段保障价格的稳定。

会卖：产品销售动销是王道，一般来说，需要为合作伙伴提供品鉴会、体验馆、回厂游、话术体系、圈层活动、训战培训等六大赋能及支持体系。

有较高的社交属性

商务宴请是次高端产品重要的应用场景，请客的人非常在意产品价格的稳定性，对于品牌力相对较弱的品牌尤为重要。圈层公司产品需重视价格的稳定性，在推广难易程度、合作伙伴接受度、财务税收复杂度等综合因素考虑下，要把价格稳定作为首要前提。价格稳定了，请客一方才有面子，产品成交才能持续和长久。在价格稳定上一般有四个关键的动作。

第一，刚性价格，全控价模式，各个环节都按照成交价开票拿货，合作伙伴以返佣的方式实现其利润；

第二，合作伙伴利润分三次实现，及时返、季返和年返，季返、年返和市场推广工作及市场秩序挂钩，合理的考核完成后兑付，最大化保障价格的持续稳定；

第三，订单在线化，全面导入链一链等数字化系统，实现销售在线化，订单流、资金流和物流分开，消费者下订单，资金到圈层公司，商业配送，圈层公司返利给商业伙伴；

第四，严查严罚，一经发现降价等恶劣的违反市场秩序行为，取消季返和年返利润，情节严重的责令无条件退出圈层公司，并取消分红。

有难忘的体验过程

打广告销售时代过去，“少喝酒、喝好酒”成为主流，新时代下，圈层口碑是次高端及高端产品销售的主流，最小单元的转化是酒企追求的场景销售，企业需要抓住每一次和消费者面对面沟通体验的机会，让消费者难以忘记，就必须做到“三好学生”：好产品、好故事、好场景。

好产品是根本，用户教育必须讲好企业、产品的话术，话术最高境界是故事；好故事遵循实事求是、因果自洽、公域私用、理入感出原理；用户教育的最高境界是不说话（好场景），让消费者亲身体验和感受，品鉴会（小庙）、体验馆（中庙）、回厂游（大庙）三级场景体系是标配。

有清晰的组织架构

圈层合伙公司起步为轻资产运营，以资金结算和投资分红为主，合伙人提供资源，具体客户开发、运维推广、销售转化等需要发起人配套组织进行专项运作，全方位为圈层公司提供服务和支持。

圈层合伙人模式看似是一个简单的商业模式设计，背后体现企业的系统思考能力、战略设计能力、系统推广能力，成功的圈层模式也充分体现君度咨询的用户教育咨询理念，用户教育导向下的模式设计，体现出君度咨询的众多方法论，例如“三好学生”——好产品、好故事、好场景，终端三卖——敢卖、愿卖、会卖等。

圈层合伙模式是高端产品推广的重要商业模式之一，未来将会帮助更多的酒企实现高端产品的销售突围和品牌提升。