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​ 非典型走红样本的东方甄选 也要降降温了？_世界观天下

来源：营讯社    时间：2023-06-27 15:58:19

已经火了一年的东方甄选，在上仍是热门话题。

在618大促过后，人们惊讶的发现，市场错愕地发现东方甄选美丽生活竟然超过了昔日一哥交个朋友。即使是将时间延长到整个618 (5月25-6月18)，东方甄选的美丽生活的销售额也和“交个朋友”差不多，都在2.5亿-5亿元之间。


(相关资料图)

目前，东方甄选已经走红一年多了，它的矩阵中，它的粉丝总数已经达到了4200万，它的自有店铺的总销售额已经超过了3600万，并且它还在不断地创造着自己的声量。

因此，一些人提出东方甄选正成为穿越走红周期的非典型样本；可事实上，东方甄选所面临的困境依旧没有改变。

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东方甄选：非典型走红样本

可以说，电子商务生态中，东方甄选并不是一个很好的例子；同时再一次回顾，这是一个很难再重复的例子。

董宇辉是推演出来的，因为他的直播方式与众不同，薇娅、李佳琦、罗永浩和辛巴都是知名主播，他们都有鲜明的个人标签，擅长带货（李佳琦更擅长化妆），在营销上也有很强的才华，而董宇辉走出了一条与众不同的道路。

在消费者被剧本和宣传攻势弄得心烦意乱的时候，不夸张、不卖惨的直播就成了凤毛麟角，“所以，他能站着把钱挣了”。

除了董宇辉外，董洁和章小蕙，也先后在小红书上，凭借自己的独特风格，成功火了一把，他们放弃了那种叫嚣着拉订单的方式，而是用自己独特的方式，俘获了那些在直播间里等待的粉丝。

俞敏洪和他的公司高层，显然也注意到了这一点，于是在2023年的三月十四日，将“新东方在线”改名为“东方甄选”，并于5月15日更改官网，彻底转型为“直播购物平台”。

然而，虽然董宇辉已经是“东方甄选”的专属 IP了，但还是有很多人开始怀疑，是不是“东方甄选”太过于依赖董宇辉了——东方甄选直播中董宇辉空缺的场次，带货能力表现明显会出现波动。

也正因为如此，东方甄选的管理层才会大力培养新人，让他们不会太过依赖董宇辉，但这一年来，东方甄选的主播已经发展到了几十个，但这一众新人却没有一个能追上董宇辉的人气和影响力。

图源：国信证券

要知道，东方甄选已经建立了一个产品矩阵，包括农产品、图书、美妆等，团队正在积极搭建自己的供应链，招募新的主播，扩充自己的选品团队。

另外，东方甄选的团队也在积极开拓多个平台，包括“东方甄选会员”和“东方甄选 Plus”的微信小程序，以及两个东方甄选的视频号。东方甄选在小红书上也有自己的账号，京东和天猫也有自己的官方旗舰店，这样不仅可以降低流量成本，还可以通过私域流量来控制自己的渠道和供应链，还可以为直播建立稳定的销售渠道，提高利润。

值得一提的是，东方甄选财报会上，相关负责人透露，公司不需要给主播分成，也不需要购买流量，所以 takerate在行业中相对较高——这显然不是承受着变现压力的所希望看到的。

综上所述，东方甄选急需借着流量红利与上升势头，复制更多的“董宇辉”，并探索出一个稳定的 IP孵化机制。

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东方甄选的隐忧

目光又回到了东方甄选的直播间，虽然价格和品质经常被拿来讨论，但他们的选品条件还是比较简单的，他们会主动和品牌商接触，从三个不同的品牌中挑选，每个同类的商品都会有八到十个不同的品种。

但东方甄选直播的特色，也是它的局限，在带货的时候，不可避免地出现了质量“翻车”的情况，很多消费者都在黑猫投诉上抱怨过。

2022年6月20日，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上热搜。随后，中消协发布的《2022年“618”消费维权舆情分析报告》提到该事件，提示消费者“‘甄选桃子被投诉霉烂长毛’暴露出供应链和品控短板，任何让人眼前一亮的破圈和升级，都必须仰仗最扎实的营销内功”。

消费者反馈在东方甄选买的水蜜桃变质长毛

三月份的时候，东方甄选因为“出售厄瓜多尔养殖的野生白虾”而上了热搜。

事实上，当东方甄选第一次进入农产品带货的时候，市场上就有很多分析人士对此表示悲观，因为大部分农产品都是非标产品，对品质和供应链的要求都很高。而现在，东方甄选的质量控制问题也逐渐暴露出来，它对产品的控制已经跟不上了。

另外，东方甄选在积极拓展产品线、提升私域流量的同时，也在团队协作、库存管理、产品创新等方面遇到了瓶颈。

东方甄选团队从品牌实力、销售基础及产品品质三个维度出发，而对产品的市场适应能力及销售潜力则有所弱化。

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东方甄选的自营之路道阻且长

首先，自主经营产品应兼顾多元化的产品理念和消费需求；据了解，东方甄选的核心产品是食品，但是它的产品没有形成差异化的消费者心智，产品的创新能力也很有限，虽然它的价格更高，利润也更高，但这更多的是建立在董宇辉这样的主播的价值认同上，而不是产品的品牌心智上。

在现阶段，东方甄选虽然有一定的价格优势，但是它的自营产品复购率一直很低，并且因为定价过高而引起过争议。一旦它失去了流量，那么东方甄选的自营商品就会受到更大的影响。

这并不是危言耸听，事实就是如此，当东方甄选在2022年6月上线的时候，它的点击量曾经超过了六千万，但是从那以后，这个数字就开始起伏不定了。

海通证券的研报对2022年6月到2023年3月东方甄选的场观进行了详细的统计，结果显示，东方甄选的日均 GMV和观看人数都出现了显著的下降。

图源：海通国际证券

其次，正所谓“一山不容二虎”，谁也不知道东方甄选的流量红利到底能维持多久。就是一个巨大的杀戮之地，从代古拉K、毛毛姐、邱勇到张同学、刘畊宏、王心凌，即便曾百万点赞、千万粉丝但最终都会被算法所遗忘。

毕竟，“造神”并不是一件玄学的事情，东方甄选能走到今天这一步，完全是因为平台的决心（中心化的流量分配和强大的“公域”属性），媒体曾经报道过，东方甄选在去年火起来的时候，“场观”比同等粉丝量的其他直播间高了三到四成，而这五成都是官方的功劳。

也就是说，从东方甄选被“造神运动”选中的那一刻起，它就注定了会被流量所厌倦，甚至被抛弃，在这个大潮中，流量决定了大潮的走向，像董宇辉这样的人，不仅仅是因为用户的选择，更是因为平台的算法、流量和媒体的共同作用。

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